STRATEGIE DI MARKETING PER I MUSEI

ALCUNE RIFLESSIONI DALL’AUTORE DEL SAGGIO "LA GESTIONE IMPRENDITORIALE DEI MUSEI".

Nella sua vita un museo stabilisce numerosi tipi di relazioni, tanto sul fronte dell’offerta quanto sul fronte della domanda.

Nel primo caso, gli attori del contesto ambientale e competitivo si caratterizzano per la mutevolezza dei loro comportamenti, che contribuisce ad acuire la variabilità dello scenario complessivo con il quale il museo si confronta, aumentando il livello di incertezza nella formulazione delle scelte e nell’individuazione dei comportamenti da assumere.

Sull’altro fronte, spesso si tende erroneamente a stabilire una precisa corrispondenza identificativa tra domanda e visitatori, sulla base del presupposto che il pubblico dei musei sia l’unica categoria di interlocutori a cui il museo deve eventualmente riferirsi. Questa equivalenza interpretativa finisce erroneamente per comprimere lo spettro degli effettivi destinatari dell’offerta museale. Infatti, il museo, nella definizione delle sue scelte, deve tener conto di almeno altre due categorie di soggetti: oltre ai consumatori, la comunitˆ scientifica ed i sostenitori.

Rispetto ai primi, emerge la necessità di perseguire obiettivi di carattere pedagogico ed educativo secondo traettorie che i visitatori dei musei siano in grado di riconoscere e di apprezzare. é indispensabile, in altri termini, procedere lungo un percorso culturale che consenta al museo di riappropriarsi di una capacità di attrazione che in qualche modo è stata messa nel tempo in discussione, a seguito del progressivo stemperarsi della sua legittimazione sociale e culturale.

Per ciò che concerne i rapporti con il mondo della ricerca, va sottolineato come la possibilità di intessere relazioni di carattere scientifico risulta di estrema importanza per lo sviluppo e la valorizzazione del sistema di conoscenze di cui ciascun museo dispone: si pensi, ad esempio, alle intersezioni tra le attivitˆ di restauro e l’attivitˆ di sperimentazione portata avanti dalle industrie chimiche.

I sostenitori, invece, sono tutti quei soggetti che, per finalità con modalità differenziate, mettono a disposizione di un museo risorse umane e finanziarie, sia per supportare la sua esistenza sia in vista della realizzazione di specifici progetti culturali. Le risorse umane -come si è già avuto modo di osservare- vengono generalmente messe a disposizione da parte delle organizzazioni di volontariato.

I potenziali finanziatori ricomprendono invece sia quegli organismi pubblici e privati potenzialmente interessati a sviluppare attività in qualche forma congiunta rispetto a quelle dei musei, versando a titolo di liberalità (donazioni) ovvero di controprestazione (sponsorizzazioni) una somma più o meno consistente di denaro, sia i soggetti disposti a finanziare le attività della struttura museale in assenza di una forma esplicita e tangibile di riconoscimento (mecenatismo).

In tutti e tre i casi è naturalmente necessario distinguere tra i rapporti in essere (le relazioni esistenti) e quelli che invece potrebbero essere attivati (le relazioni potenziali). A seconda dei soggetti e delle diverse situazioni, appare evidente che i comportamenti da assumere dovranno essere opportunamente differenziati.

In presenza di categorie di destinatari molto differenziate tra di loro per aspettative e processi decisionali, appare indispensabile preservare la congruenza tra i differenti approcci adottati nei confronti di ciascuna di esse.

Sotto questo profilo, può essere ad esempio utile ricordare che i donatori individuali sono identificati generalmente come soggetti in possesso di un buon livello di educazione e di un reddito disponibile congruo, che in parte decidono di destinare al finanziamento di istituzioni culturali. Un museo dovrebbe pertanto tener conto, all’atto della definizione complessiva della sua strategia di marketing, anche delle aspettative di tali soggetti, che spesso mal si conciliano con quelle del pubblico delle strutture museali.

In tali circostanza, quindi, si pone un delicato problema di bilanciamento che trova, per un verso, un elemento di vincolo nella stessa finalità sociale del museo, che come tale dovrebbe salvaguardare in via prioritaria gli interessi dei suoi potenziali fruitori, ma che, per altro verso, trova la sua espressione in una valutazione di carattere economico, in relazione al peso di ciascuno dei due gruppi in termini di flussi di risorse finanziarie generate (rispettivamente, dalle donazioni e attraverso la vendita di biglietti e l’acquisto di prodotti).

Un museo, pertanto, al pari di qualsiasi altro operatore del settore culturale, si trova nella necessità di supportare il proprio processo decisionale attraverso una chiara percezione delle caratteristiche dei suoi interlocutori, e dei fabbisogni che potrebbe essere concretamente in grado di soddisfare.

Tale situazione di asimmetria informativa può essere colmata in diversi modi, a seconda del fatto che alcuni dei dati necessari siano o meno già disponibili.

Ad un livello generale, possono essere prese utilmente in considerazione le indagini sulle abitudini culturali della popolazione, attraverso le quali vengono analizzati i processi di consumo in rapporto agli stili di vita. Le indicazioni tratte dal confronto intertemporale consentono di avere una chiara percezione dell’evoluzione dei sistemi di preferenze che orientano le scelte di uso del reddito e del tempo libero.

Le informazioni sulle abitudini culturali possono essere integrate da indagini di tipo quantitativo, dirette a misurare in maniera più specifica la dinamica dei consumi culturali. Sotto questo profilo, la categoria maggiormente indagata è senza dubbio quella dei visitatori dei musei, oggetto a livello internazionale di numerose indagini di tipo sistematico, dirette peraltro a valutarne non solo la consistenza in termini numerici, ma anche e soprattutto ad approfondire alcuni aspetti qualitativi.

Queste analisi offrono generalità dei musei, che devono essere pertanto integrate con valutazioni maggiormente puntuali, condotte con specifico riferimento ad una o più realtà museali attraverso indagini sul campo, mediante interviste, somministrazione di questionari o attraverso l’osservazione diretta dei comportamenti di fruizione dei visitatori. Attraverso l’interpretazione dei dati raccolti, vengono poste le premesse per individuare le modalità attraverso cui un museo deve interagire con il proprio mercato di riferimento. Tali scelte rientrano nella funzione di marketing, e si traducono in un pluralità di decisioni di carattere operativo attinenti le politiche di prodotto, di prezzo, di promozione e di distribuzione. (taglio - fine prima parte)

2a parte

Il museo ha, dunque, a sua disposizione, diverse possibili soluzioni alternative per affrontare la domanda di consumi culturali. Il perseguimento delle finalità istituzionali della struttura, stabilite a livello alto-direzionale, può infatti svilupparsi seguendo traiettorie differenti, in ordine al tipo di comportamento che si ritiene più opportuno prendere nei confronti del bacino di utenza servito.

In effetti, le opzioni strategiche del museo si snodano attorno a due orientamenti di base: mettere a punto un sistema di offerta che cerchi di intersecare trasversalmente la molteplicità dei segmenti individuati ovvero cercare di tener conto di questi elementi di articolazione interna, al fine di sfruttarli a proprio vantaggio attraverso una corrispondente modulazione dell’offerta.

In termini generali si distingue, com’è noto, tra strategie di marketing indifferenziato e differenziato, discriminando i comportamenti d’impresa secondo il livello di articolazione dell’offerta che, nel primo caso si presenta del tutto omogenea rispetto ai diversi segmenti, mentre nel secondo viene tarata in funzione delle caratteristiche di ciascuno di essi.

E’ opportuno precisare che il ricorso ad una strategia di marketing indifferenziato non implica una conduzione museale svolta in maniera del tutto avulsa ed indifferente alle dinamiche evolutive del mercato di consumo, in quanto, anche in tale circostanza, è indispensabile percepire e comprendere le stratificazioni della domanda, al fine di individuare la maniera ottimale per raggiungere i differenti segmenti in maniera equilibrata, mettendo cioè a punto una tipologia di prodotto/servizio in grado di intercettare le scelte di consumo complessive del mercato. In entrambi i casi, dunque, si rende necessario svolgere un accurato processo valutativo.

La differenziazione dell’offerta museale può essere realizzata ricorrendo alle leve di marketing, calibrando cioè le differenti soluzioni che si offrono alla scelta della direzione del museo all’interno del marketing-mix. L’obiettivo può essere, in questa prospettiva, articolato al suo interno, in quanto rimane nella discrezionalità del museo decidere se sviluppare un’offerta in grado di raggiungere la totalità del museo, decidere se sviluppare un’offerta in grado di raggiungere la totalità dei segmenti di mercato individuati (strategia di marketing differenziato) ovvero sceglierne alcuni -quelli maggiormenti attrattivi- e rivolgere la propria attenzione in via esclusiva a quelli selezionati (strategia di marketing concentrato).

Un elemento che condiziona la selezione dell’opzione strategica da prescegliere è senza dubbio rappresentato dal grado di articolazione interna dell’offerta, in quanto, ad esempio, per una struttura museale di piccole dimensione, specializzata sotto il profilo tematico, appare scarsamente praticabile la possibilità di servire in maniera puntuale tutti i diversi segmenti-obiettivo del mercato. In queste circostanze, infatti, sembra maggiormente praticabile un approccio teso ad identificare in via prioritaria un cluster di domanda specifico, verso cui indirizzare un’offerta attentamente calibrata, funzionale, peraltro, ad esaltare le caratteristiche distintive proprie del museo, in una prospettiva di differenziazione. Diversamente, un museo di rilevanza nazionale dispone generalmente di numerose collezioni di varia natura, attraverso le quali appare effettivamente possibile sviluppare un’offerta differenziata.

Naturalmente, la concreta possibilità di rivolgersi alla domanda attuale e potenziale, adottando strategie di marketing complesse, è funzione non solo del livello di segmentabilità del mercato ma anche dell’effettiva attitudine dei consumatori a percepire gli elementi distintivi delle differenti offerte museali e di riconoscerli come tali.

Ciò appare funzione del livello generale di preparazione e di sensibilità culturale dei visitatori, per cui, talvolta, si rende necessario differenziare l’offerta non agendo unicamente sulla leva del prodotto, si rende necessario differenziare l’offerta non agendo unicamente sulla leva del prodotto- che potrebbe, da questo punto di vista, non rivelarsi efficace- ma intervenendo invece sulle altre politiche di marketing (ad esempio, quelle distributive, attraverso orari di apertura differenziati), più facilmente "leggibili" dall’esterno.

Ludovico Solima

Ludovico Solima
Professore a contratto di Gestione della Produzione e dei materiali
Università degli Studi di Napoli "Federico II"
Dipartimento di Economia Aziendale
Isolima@dial.it